E-commerce lidera o consumo em 15 estados e marcas regionais superam gigantes do varejo em mercados locais

Levantamento da klavi mostra o avanço de Mercado Livre e Shopee pelo país, enquanto empresas como Brisanet, Grupo Mateus e Arasuper lidera

Foto: arquivo

São Paulo, julho de 2026 – O e-commerce é a categoria de varejo com maior penetração em 15 estados brasileiros, superando qualquer outro segmento em número de consumidores que realizaram ao menos uma compra. É o que revela o estudo Mapa do Consumo Brasileiro, feito pela klavi, fintech especializada em inteligência de dados. A pesquisa aponta, ainda, que apesar do domínio dos grandes marketplaces, a liderança no consumo varia de acordo com a região: empresas locais como Brisanet, Grupo Mateus, Arasuper e Você Telecom registram maior penetração do que marcas nacionais em seus mercados de atuação.

A análise foi realizada por meio do Radar Competitivo da klavi, com dados anonimizados do Open Finance e ponderados pela população de cada estado, segundo o IBGE. O estudo mediu a penetração das principais categorias do mercado, definida como o percentual de consumidores da amostra que realizou ao menos uma transação com determinada categoria ou marca no período de um ano.  A amostra reúne 1,2 milhão de pessoas e contempla R$ 15 bilhões em transações categorizadas e mais de 3 mil marcas mapeadas.

Os dados mostram que o e-commerce concentra sua maior força nas regiões Sul e Sudeste, onde lidera em todos os estados, impulsionado principalmente por Mercado Livre e Shopee. Já nas demais regiões, a liderança dos marketplaces divide espaço com empresas regionais de telecomunicações e varejo alimentar, evidenciando diferenças importantes no comportamento de consumo entre os estados.

“O crescimento do e-commerce é um movimento consolidado no Brasil, mas os dados mostram que o consumo continua altamente regionalizado. Em diferentes estados, empresas locais preservam uma relação muito forte com seus consumidores e conseguem competir em igualdade ou superar grandes marcas nacionais. Essa leitura é importante porque permite que varejistas, instituições financeiras e empresas de tecnologia entendam melhor as particularidades de cada mercado e desenvolvam estratégias mais assertivas”, afirma Bruno Chan, CEO e cofundador da klavi.

No Sul e no Sudeste, o e-commerce tem a maior presença entre consumidores em todas as unidades da federação. O Mercado Livre lidera em Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro e São Paulo, enquanto a Shopee aparece na primeira posição em Minas Gerais e Espírito Santo. Já São Paulo registra a maior penetração do e-commerce no país, com 56,32%, seguido por Santa Catarina, com 52,38%, e Rio de Janeiro, com 52,05%.

O Nordeste do país apresenta um cenário mais diversificado. Embora o e-commerce lidere em seis dos nove estados, empresas regionais mantêm protagonismo em mercados estratégicos. A Brisanet lidera a categoria de Internet, TV e Telefonia no Ceará e no Rio Grande do Norte, à frente de grandes operadoras nacionais. No Ceará, a vantagem sobre a Shopee é de apenas 0,15 ponto percentual, revelando um mercado altamente competitivo. Já no Rio Grande do Norte, a empresa abre uma diferença de 2,93 pontos percentuais em relação ao segundo colocado.

A força das marcas regionais

Apesar do avanço dos marketplaces, o estudo mostra que o consumo brasileiro ainda é fortemente influenciado por marcas com atuação regional. Enquanto Mercado Livre e Shopee concentram a liderança na maior parte dos estados, empresas locais seguem ocupando posições estratégicas em categorias de alta recorrência, especialmente telecomunicações e varejo alimentar.

O principal exemplo é a Brisanet. A operadora lidera a categoria de Internet, TV e Telefonia no Ceará e no Rio Grande do Norte, superando grandes grupos nacionais e mantendo a preferência dos consumidores mesmo em estados onde o comércio eletrônico já figura entre as principais categorias de consumo. 

No varejo alimentar, a regionalização também se destaca, com o Grupo Mateus fazendo do Maranhão um dos poucos estados brasileiros onde a categoria de mercados supera o e-commerce em penetração, enquanto o Arasuper ocupa posição semelhante no Acre. Os resultados indicam que, em determinados mercados, redes com forte presença física e conhecimento local continuam exercendo influência superior à dos grandes players nacionais.

“Os dados mostram que não existe um único mercado brasileiro, mas vários mercados convivendo ao mesmo tempo. Os marketplaces ganharam escala nacional, mas isso não significa que o comportamento de consumo tenha se tornado uniforme. Empresas regionais continuam liderando em segmentos essenciais porque construíram relações de proximidade com seus clientes e desenvolveram operações adaptadas às características de cada estado. Essa inteligência regional passa a ser um diferencial competitivo para qualquer estratégia de expansão”, afirma Bruno Chan.

A leitura também evidencia diferenças relevantes entre regiões. Enquanto Sul e Sudeste concentram o domínio do e-commerce, impulsionado principalmente por Mercado Livre e Shopee, Norte e Centro-Oeste apresentam maior equilíbrio entre categorias, com empresas de telecomunicações como Claro, Vivo e Você Telecom disputando a liderança em diversos estados. O cenário reforça que fatores como infraestrutura, recorrência de consumo e presença física continuam determinantes para a dinâmica competitiva do varejo brasileiro, mesmo diante da expansão acelerada do comércio eletrônico.

Sobre a klavi

A klavi é o primeiro bureau de Open Finance do mundo, regulada pelo Banco Central em 2024. Fundada em 2019, a empresa nasceu como aplicativo de finanças pessoais e, desde 2021, atua no mercado B2B, transformando dados bancários em inteligência de mercado. Suas soluções incluem modelos de renda e score, validações de identidade, antifraude, variáveis de risco e ferramentas para recuperação de crédito. A klavi já processou mais de 8,3 bilhões de transações, categorizando 99,9% delas, e oferece mais de 400 variáveis proprietárias. Entre seus clientes estão bancos, financeiras, empresas de telecomunicações e mobilidade e aplicativos de finanças pessoais.

Beatriz Mota
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