Por Paulo Brenha
Durante muito tempo, compreender o consumidor era uma questão de acompanhar tendências. Hoje, tornou-se uma questão de sobrevivência. A provocação pode parecer exagerada à primeira vista, mas os sinais são claros: o consumidor brasileiro mudou mais nos últimos três anos do que em toda a década anterior. E não estamos falando apenas de digitalização.
Estamos falando de uma transformação profunda na forma como as pessoas pesquisam, escolhem, compram, se relacionam com marcas e definem valor. A pandemia acelerou comportamentos que levariam anos para amadurecer. A inteligência artificial elevou o nível de exigência, a inflação redefiniu prioridades e o excesso de informação criou consumidores mais conscientes, críticos e seletivos.
O resultado é um novo consumidor que não compra apenas produtos, compra conveniência, confiança, tempo e relevância. Segundo a PwC, mais de 70% dos consumidores afirmam que a experiência é um fator decisivo na escolha de uma marca. Ao mesmo tempo, pesquisas da McKinsey mostram que consumidores cada vez mais transitam entre marcas, categorias e canais em busca da melhor combinação entre preço, conveniência e experiência.
A fidelidade deixou de ser automática e precisa ser conquistada diariamente. O consumidor de hoje compara preços em segundos, pesquisa avaliações antes de comprar, consulta vídeos, redes sociais e ferramentas de inteligência artificial. Ele recebe recomendações algorítmicas antes mesmo de visitar uma loja ou acessar um marketplace e, talvez mais importante, troca de marca sem qualquer constrangimento quando percebe que existe uma opção melhor.
Essa mudança ajuda a explicar porque mesmo com a inflação ainda pressionando o orçamento das famílias e a taxa Selic alta, o varejo brasileiro continua registrando crescimento e alcançando recordes de vendas. O problema não é falta de consumo, mas sim a percepção de que o consumo ficou mais inteligente. O consumidor continua comprando, mas compra diferente.
As categorias consideradas essenciais continuam apresentando forte desempenho. Combustíveis, farmácias, alimentação e conveniência seguem entre os segmentos mais resilientes do país. Por outro lado, categorias discricionárias enfrentam um consumidor muito mais racional, que avalia cuidadosamente cada decisão de compra.
Nesse contexto, muitas empresas ainda estão presas a uma lógica antiga. Elas continuam competindo apenas por preço, olhando vendas sem analisar retenção, investindo em campanhas enquanto negligenciam experiência e acumulando dados sem transformá-los em decisões. É justamente aí que nasce a perda de relevância, que se revela como a maior ameaça dos próximos anos.
A verdade é que o maior risco para uma empresa em 2026 não é perder uma venda, mas sim não aparecer nas buscas, não ser recomendada por um algoritmo e não estar presente na memória do consumidor. Estamos entrando em uma era onde agentes de inteligência artificial já participam ativamente da jornada de compra, recomendando produtos, comparando opções e influenciando decisões.
Durante anos, as empresas aprenderam a vender para pessoas. Agora, precisarão aprender a vender para sistemas inteligentes que ajudam as pessoas a decidir. Por isso, a pergunta mais importante para líderes empresariais não é se o consumidor mudou, mas se a sua empresa mudou na mesma velocidade.
Enquanto muitas organizações ainda discutem transformação digital, o consumidor já está vivendo a próxima etapa da transformação. E, como acontece em toda mudança de comportamento, os vencedores não serão necessariamente os maiores, mas os mais rápidos para entender o que realmente gera valor.
Num mercado onde produtos podem ser copiados, preços podem ser igualados e tecnologia pode ser comprada, a capacidade de compreender profundamente o consumidor continuará sendo a vantagem competitiva mais difícil de replicar.
E talvez seja justamente por isso que os próximos anos pertençam menos às empresas que vendem produtos e mais às empresas que entendem pessoas.
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Paulo Brenha é executivo, Top Voice no LinkedIn e autor de “Varejo com propósito e resultado”.
Foto – Divulgação